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北京博思雅企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理王穎表示，“兩票制”的推行，對(duì)部分醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。企業(yè)唯有提高自身產(chǎn)品價(jià)值，積極調(diào)整銷(xiāo)售體系，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

改變營(yíng)銷(xiāo)模式 小企業(yè)遇難題

據(jù)了解，“兩票制”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開(kāi)一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)再開(kāi)一次發(fā)票，從而減少產(chǎn)品銷(xiāo)售中的流通環(huán)節(jié)，最終降低產(chǎn)品虛高的價(jià)格。

2016年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知》明確指出，優(yōu)化藥品購(gòu)銷(xiāo)秩序，壓縮流通環(huán)節(jié)，綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份要在全省范圍內(nèi)推行“兩票制”，積極鼓勵(lì)公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)城市推行“兩票制”。2017年1月，陜西省公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在全國(guó)率先對(duì)藥品、醫(yī)用耗材采購(gòu)實(shí)行“兩票制”，正式拉開(kāi)了醫(yī)療器械行業(yè)“兩票制”的帷幕。據(jù)悉，目前公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)?fù)菩小皟善敝啤钡恼咭呀?jīng)在安徽、江蘇、陜西等近20個(gè)省份落地，除了陜西外，青海也將醫(yī)用耗材納入“兩票制”的實(shí)施范圍。由此，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)受到的影響也在逐步擴(kuò)大。

“兩票制有助于從源頭打擊商業(yè)賄賂，將改變現(xiàn)有商業(yè)格局?！蓖醴f表示。對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)說(shuō)，在“兩票制”下，由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，醫(yī)療器械一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，可以通過(guò)物流直接反饋給生產(chǎn)商，有助于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品全程負(fù)責(zé)。

但不可否認(rèn)的是，“兩票制”一旦推行，將改變醫(yī)療器械企業(yè)銷(xiāo)售模式?！斑@種影響對(duì)自身?yè)碛型晟其N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)來(lái)講是正向的，但是對(duì)于一直依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的醫(yī)療器械企業(yè)或?qū)⑹且粋€(gè)利空?！蓖醴f說(shuō)。

山東新華醫(yī)療器械股份有限公司深化改革辦公室主任屈靖也認(rèn)為，“兩票制”的推行，使自身?yè)碛袖N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)成了“受益者”。他表示，醫(yī)療器械行業(yè)以往的銷(xiāo)售模式以依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商為主，企業(yè)可以同時(shí)找多個(gè)代理，通過(guò)代理的渠道很快便會(huì)完成向終端銷(xiāo)售的過(guò)程。相比之下，以直銷(xiāo)為主的企業(yè)因?yàn)槿鄙凫`活性而一直處于劣勢(shì)。“兩票制”的推行使大家都處在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的同一水平線(xiàn)上，對(duì)自家企業(yè)是一個(gè)利好。

寧波戴維醫(yī)療器械股份有限公司副總經(jīng)理林定余告訴記者，由于公司有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，“兩票制”推行對(duì)公司運(yùn)營(yíng)沒(méi)有不利影響。

但鉑金埃爾默儀器（上海）有限公司診斷事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)祝林認(rèn)為，所謂依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的醫(yī)療器械企業(yè)中，除了一些不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)外，也有處于起步階段的創(chuàng)新型醫(yī)療器械企業(yè)。

上海逸思醫(yī)療科技有限公司董事長(zhǎng)聶紅林認(rèn)為，在設(shè)計(jì)醫(yī)療器械“兩票制”政策時(shí)，需要對(duì)三方面影響進(jìn)行適當(dāng)考慮，即對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的影響，對(duì)產(chǎn)品終端價(jià)格的實(shí)際影響，以及對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活力的影響。

聶紅林表示，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式方面，由于規(guī)模小，主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商向終端市場(chǎng)開(kāi)展銷(xiāo)售，自己并沒(méi)有建立起銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。而“兩票制”的落地，將倒逼企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，成立龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以開(kāi)辟終端市場(chǎng)，會(huì)增加較高的人力和管理成本。“這對(duì)于資金實(shí)力有限，尚處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來(lái)講是有困難的。”聶紅林說(shuō)。

加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新 提升技術(shù)含量

“兩票制”政策下，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)如何發(fā)展？王穎建議，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)制定、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，以保持企業(yè)在未來(lái)醫(yī)療器械行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，“兩票制”直接影響企業(yè)銷(xiāo)售模式，企業(yè)要從委托經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向配送渠道開(kāi)票銷(xiāo)售模式，傳統(tǒng)的低開(kāi)票要轉(zhuǎn)向現(xiàn)如今的高開(kāi)票，這就會(huì)產(chǎn)生“現(xiàn)金放大”效應(yīng)。在財(cái)務(wù)方面，如何實(shí)施資金歸類(lèi)管理、如何進(jìn)行票據(jù)處理，包括如何合理合法地控制稅后成本等，均是企業(yè)急需合理規(guī)劃的問(wèn)題?！皟善敝啤边€將影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，包括對(duì)物流供應(yīng)鏈的把控。在稅務(wù)透明的情況下如何控制渠道商的匯款節(jié)奏等，需要企業(yè)重新設(shè)計(jì)；在與原有代理商合作即將終止的同時(shí)，如何挑選渠道商，如何對(duì)服務(wù)商資質(zhì)進(jìn)行審核等，也是企業(yè)重新謀劃的當(dāng)務(wù)之急。還有，企業(yè)也急需加強(qiáng)與終端市場(chǎng)的聯(lián)系，及時(shí)應(yīng)對(duì)省級(jí)招標(biāo)及確立自身產(chǎn)品的地位，等等。

“企業(yè)一定要建立正確的價(jià)值觀(guān)，即合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)。此前的‘買(mǎi)票’‘開(kāi)低票’等行為不是長(zhǎng)久之計(jì)?！蓖醴f強(qiáng)調(diào)，此外，企業(yè)還需不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)含量。

“從目前來(lái)看，‘兩票制’對(duì)部分創(chuàng)新型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和一些中小型企業(yè)確實(shí)有比較大的影響。但是我認(rèn)為，最好的應(yīng)對(duì)辦法是在產(chǎn)品上下功夫，即所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品，一定要在行業(yè)內(nèi)體現(xiàn)出絕對(duì)的創(chuàng)新性。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，推動(dòng)創(chuàng)新型產(chǎn)品面世，使產(chǎn)品在市場(chǎng)或者臨床中具有不可替代性。如果產(chǎn)品具有獨(dú)特性，市場(chǎng)需求和學(xué)術(shù)地位都非常好，又有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，且價(jià)格體系能夠得到比較好的維護(hù)，‘兩票制’只是更加規(guī)范了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)影響有限。”王穎說(shuō)。

南京微創(chuàng)醫(yī)學(xué)科技股份有限公司總經(jīng)理冷德嶸告訴記者，南京微創(chuàng)在陜西已經(jīng)著手從借助代理商轉(zhuǎn)向自建隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售。他說(shuō)：“我們自己做市場(chǎng)，將原來(lái)的代理商請(qǐng)過(guò)來(lái)做推廣，成為自己的服務(wù)商。‘兩票制’倒逼我們自己做終端，反而使我們掌握了自己的終端資源?！?/p>

冷德嶸坦言，由于管理成本和人力成本的增加，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有所上漲。但他認(rèn)為，就產(chǎn)品而言，“兩票制”下真正剛需的產(chǎn)品銷(xiāo)量不會(huì)受到影響。受到影響的是，那些以前在臨床上有一定價(jià)格空間，但實(shí)際需求可有可無(wú)的產(chǎn)品。

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