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　　美妝行業(yè)向來是電商節(jié)日大促的重要戰(zhàn)場。對于近年來遭遇激烈競爭的淘寶天貓（以下簡稱淘系）來說，美妝品類更是不容有失。今年，早在“雙11”活動剛開啟時，淘系便宣布對美妝品類進行大額度補貼，淘系美妝也確實在大促活動中取得了不錯的成績，成交額占五大主要電商平臺（淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手）的46%。

　　然而，大促之外，淘系美妝日常銷售情況卻不容樂觀——青眼情報數據顯示，今年前8個月中，天貓美妝有7個月銷售額同比下降。這意味著，除了大促，美妝的日常銷售已逐漸從淘系向其他渠道遷移，曾占據美妝電商半壁江山的淘系美妝正在“失守”。

　　大促熱鬧背后的“失守”

　　對于電商平臺來說，以護膚、彩妝、香氛為代表的美妝產品是“高頻剛需”——用戶基數大、復購頻率高、銷量長期占據電商平臺前列。美妝產品能有效提升電商平臺的用戶黏性，進而帶動其他品類的消費。而且，美妝行業(yè)對品牌的塑造需求比較高，營銷預算普遍高于其他行業(yè)，探索新渠道的意愿較其他消費品更高?？梢哉f，美妝品類的繁榮程度直接代表渠道的活力。

　　今年“雙11”，淘系美妝品類取得了不錯的成績?！兑子^雙11觀察報告》顯示，在今年“雙11”活動第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妝的成交額占五大主要電商平臺的46%。但大促帶來的熱鬧并不常有，把時間維度拉長，才更能看出淘系美妝真實的發(fā)展狀況。

　　天貓美妝占整個淘系美妝的半壁江山。青眼情報數據顯示，今年1—8月，除5月份之外，天貓的美妝個護、彩妝香水銷售額與去年同期相比均有不同程度的下降。尤其是第一季度，天貓美妝個護和彩妝香水總銷售額為251.4億元，相比去年同期的372.7億元少了33%。而天貓美妝5月份銷售額的同比增長和第二季度整體較高的銷售額數據，主要得益于5月中旬開啟的“618”電商購物節(jié)。如果去掉受大促影響最深的5月份，今年前8個月天貓美妝可以算得上是“七連跌”。大促的熱鬧難掩天貓美妝不斷“失守”的尷尬。

　　不只是天貓美妝面臨這樣的境況，整個淘系美妝銷售額都呈現下滑態(tài)勢。青眼情報數據顯示，今年1—3月，淘系美妝整體GMV（商品交易額）分別同比下滑3.0%、3.8%、20.6%。

　　當然，淘系美妝的消沉，與美妝行業(yè)整體的低迷狀態(tài)分不開。近年來，國家統(tǒng)計局公布的化妝品零售總額增速經常低于社會消費品零售額整體增速。但在同樣環(huán)境下，作為后起之秀的抖音、快手、小紅書等平臺在美妝銷售方面卻取得了相對不錯的增長。尤其是抖音，今年1—8月份美妝個護、彩妝香水銷售額均達到雙位數增長。比如，根據抖音統(tǒng)計數據，今年一季度美妝總銷售額約為627億元，與2024年同期相比增長了30%以上。

　　值得注意的是，大促雖然給淘系美妝注入了一劑興奮劑，但其相對于其他平臺的領先優(yōu)勢在逐漸縮小。

　　今年“618”電商購物節(jié)結束后，國泰海通發(fā)布的研報稱，淘系全周期GMV占美妝四大電商平臺（淘寶天貓、抖音、京東、快手）的比重為41.3%，而其他三者分別占35.7%、14.8%、8.2%。曾經斷層式領先的淘系，大促銷售額即將被抖音追平。

　　春江水暖鴨先知。早在2024年，不少美妝品牌開始選擇淡出天貓——VNK、Marc Jacobs、歐萊雅旗下的NYX等品牌，相繼關閉其在天貓的旗艦店或海外官方店鋪。

　　與此同時，以李佳琦為代表的淘寶頭部主播的帶貨能力也出現下滑，愈發(fā)難以匹敵其他平臺不斷涌現的實力主播和對品牌更具吸引力的店播。淘系美妝的日常銷售流量進一步被新興平臺分食。

　　這樣一來，淘系美妝就更依賴大促帶來的銷量爆發(fā)。據煉丹爐電商數據，2024年“雙11”和“618”電商購物節(jié)GMV占據了天貓美妝全年GMV的半壁江山。但大促是一把雙刃劍，其勢能越大，對后期日常銷售的“透支”也就越為明顯。大促的熱鬧對于美妝品牌的日常銷售是一種“虹吸”。

　　兩次“錯過”造成增長動力缺失

　　從美妝行業(yè)的發(fā)展歷程來看，淘系“失守”美妝品類主要因為兩次“錯過”。

　　一是錯過了內容電商發(fā)展的大勢。

　　淘系成立20多年來，始終以貨架式電商為核心，使用戶形成了“搜索—比價—購買”的強工具化使用習慣。這導致淘系始終有流量焦慮。早期，阿里通過收購優(yōu)酷、入股新浪微博等方式從內容平臺獲取流量，并從其他內容平臺采買流量。

　　淘系其實早就意識到內容能力欠缺是其進一步發(fā)展的桎梏，早在2016年就把“內容化”作為了未來經營的重點方向。也是在2016年，淘寶最先把之前純用來娛樂的直播引入到了帶貨領域，李佳琦、薇婭在這一時期開啟了直播帶貨，并在3年后爆火，成為淘寶直播的代表人物。

　　淘寶直播曾一度難尋對手，直到2020年，抖音、快手開始在直播方面發(fā)力。當年，抖音的直播交易規(guī)模就超過了淘寶直播，而快手直播則幾乎與淘寶持平。只不過當時抖音、快手的交易額很大一部分都是跳轉到淘寶、京東等電商平臺獲得，所以抖音、快手仍被認為是廣告渠道，沒有被淘寶視為威脅。

　　那時的內容平臺已顯示出了強大的帶貨能力。李佳琦爆火的一個重要原因是其口紅試色短視頻在抖音廣泛傳播，半年漲粉超2500萬，被“種草”的大量用戶到淘寶直播“拔草”，由此形成閉環(huán)。內容平臺的帶貨能力被抖音、快手看在眼里。不久之后，抖音、快手相繼切斷第三方來源商品，自身實現電商閉環(huán)，成為淘寶強有力的競爭對手。

　　最初，抖音、快手平臺的帶貨直播都是以達人帶貨為主，大牌始終處于觀望狀態(tài)。后來，隨著抖音、快手開始鼓勵品牌自播，大牌打消了顧慮。2022年，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍之謎等品牌紛紛入駐抖音、快手直播。淘寶直播也逐漸被抖音、快手拉開差距，由最先入局者變?yōu)樾袠I(yè)第三。

　　同樣為了加碼內容，2020年12月，淘寶將原本的買家秀社區(qū)升級為與小紅書高度相似的內容種草社區(qū)“淘寶逛逛”，并設立10億元的獎勵基金，用于扶持創(chuàng)作者?！疤詫毠涔洹鄙踔帘环旁诹耸醉撘患壢肟谔帲钡浇裉煲矝]有做出聲量。

　　嚴格來說，淘系其實并沒有錯過內容電商。淘系很早就意識到了電商內容化的大趨勢，只是或受困于貨架電商的基因，或因執(zhí)行不夠，或依賴于從外部獲取流量，始終沒有做出內容驅動的電商。

　　而從美妝行業(yè)的發(fā)展來看，美妝電商對內容的需求其實越來越高。內容主要作用于消費者購買行為的“需求識別”階段，也就是通常所說的“種草”。短視頻、圖文、直播的“種草”，可以不斷發(fā)掘用戶的購買需求，提升用戶消費意愿，是美妝電商發(fā)展的重要動力。

　　此外，隨著內容電商不斷豐富供應鏈、提升用戶體驗，甚至推出貨架電商來豐富電商形態(tài)，內容電商對淘系美妝的擠壓也日益加劇。

　　二是錯過了國貨美妝崛起的浪潮。

　　近幾年美妝行業(yè)的一個大趨勢是國貨崛起。根據青眼情報出品的《2023中國化妝品年鑒》，2023年，國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。新老國貨美妝開始與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛等歐美大牌分庭抗禮。

　　這些國貨美妝崛起的關鍵渠道是抖音、快手、小紅書等新渠道。其實，淘系最初也遇到了這股國貨美妝崛起浪潮。2019年，花西子通過李佳琦直播間的推動火遍全網，但花西子的爆火很難復刻。一方面，淘寶直播容易出現大主播的流量壟斷，超級主播供不應求，推廣費持續(xù)上升。另一方面，隨著流量見頂，淘系平臺的流量價格高昂，品牌獲客成本較高。國產美妝品牌本身資金實力較外資大牌相差較多，在生存壓力下更加看重投資回報率，所以把更多營銷預算撥給了更容易吸引用戶注意力的新渠道。這也導致了近幾年新品牌在淘系很難出頭。

　　值得一提的是，當年崛起于李佳琦直播間的花西子，這兩年在天貓的銷售額也面臨下滑，抖音反而成為了其線上銷售主要陣地。根據青眼情報數據，今年6—8月，花西子品牌在天貓平臺的銷售額均遠低于抖音平臺。

　　淘系的兩次“錯過”，其實都是早早觸碰到了發(fā)展浪潮，但又因為種種原因錯失。這兩次“錯過”直接造成淘系美妝近年來增長驅動力的喪失。

　　舊增長策略難見成效

　　在新增長引擎缺位的情況下，淘系美妝也只能沿用過去的思路來發(fā)展。

　　比如，近幾年淘系持續(xù)加碼大促，今年“雙11”，淘系宣布“全周期發(fā)放500億元消費券補貼用戶”。但正如上文提到的，過度依賴大促也是一種“魔咒”。

　　同時，淘系試圖通過引入大主播來補齊自身內容生態(tài)不足的短板。

　　過去幾年，淘寶直播大力從外部引入主播，包括成長于抖音的羅永浩、劉畊宏；來自小紅書的章小蕙及B站的朱一旦……但這些達人主播在淘寶直播經歷短暫的高光時刻后，絕大多數都“水土不服”，要么停播，要么只是斷斷續(xù)續(xù)直播，很難真正植根于淘系平臺。即便如此，淘系仍執(zhí)著于“挖角”。今年“雙11”前夕，淘系又引入李誕、熊黛林、包文婧等與小紅書頗有淵源的主播，從9月下旬開始就陸續(xù)在淘寶直播。

　　與此同時，淘系“土生土長”的超級主播也只有李佳琦了。但從今年“雙11”數據來看，李佳琦直播間的絕對優(yōu)勢品類商品數量正在逐漸減少。今年“雙11”，李佳琦直播間預售首日商品數量TOP5的品類分別為面部護膚、彩妝香水、個護清潔、母嬰以及內衣。與2024年“雙11”相比，絕對優(yōu)勢品類面部護膚和彩妝香水商品數量占比均有所減少，其中面部護膚減少約0.2%、彩妝香水減少約2.0%。

　　長期以來從外部獲取流量的策略，也讓淘系形成了路徑依賴。今年“618”電商購物節(jié)前夕，淘系與小紅書達成戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，包括數據打通、新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。但這樣的合作只能短期內給淘系帶來一定程度的增長，并不能真正補足淘系欠缺的內容能力。這種合作也有相當的不穩(wěn)定性。小紅書也有開拓電商領域的野心，一直以來不斷在做電商閉環(huán)和開放平臺中進行戰(zhàn)略搖擺。

　　2018年時，阿里就投資了小紅書，但3年后小紅書開始自己發(fā)展電商業(yè)務，關閉了帶貨筆記中的淘寶商品外鏈。就在去年11月，小紅書還在強調閉環(huán)電商是其核心戰(zhàn)略。這次小紅書向淘系開放外鏈，其實并未對所有品類、所有商家開放，而是主要針對一些偏標品、關鍵客戶商家等小紅書電商閉環(huán)里的短板。小紅書更多是在向淘系借力補短板，一旦有所起色，很可能再次切斷外鏈。

　　今年年初，淘寶天貓宣布率先在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業(yè)推出增長策略。但從目前來看，針對美妝品類的增長策略并沒有打破既有的發(fā)展模式，只是對原有策略進行了修補，日常銷售額仍在下跌的現實也難以說明新舉措取得了成效。淘系美妝仍在迷茫中徘徊。

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(責任編輯：張可欣)