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　　近年來，我國牙膏市場快速增長，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年牙膏市場規(guī)模為350億元，預(yù)計到2030年將突破600億元。

　　從細分維度來看，牙膏產(chǎn)品的功能、主要消費人群、價格、購買渠道等多個方面呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢。消費者不再滿足于傳統(tǒng)的清潔類產(chǎn)品，而是越來越青睞具有美白、抗敏感、防齲等功能的牙膏，牙膏企業(yè)也紛紛在功效成分、配方等方面進行創(chuàng)新，牙膏市場整體呈高端化發(fā)展趨勢。

　　與此同時，牙膏市場競爭也愈發(fā)激烈，云南白藥、高露潔、佳潔士、好來等品牌市場地位穩(wěn)固，參半等新銳品牌借助電商平臺快速崛起。牙膏企業(yè)需進一步增強研發(fā)能力、提升運營效率、強化市場拓展，以在市場競爭中尋求新的突破。

　　市場結(jié)構(gòu)分化

　　近年來，消費升級、線上渠道崛起等因素推動我國牙膏市場快速增長。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國牙膏行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國牙膏市場規(guī)模達350億元，其中中高端產(chǎn)品占比超40%，預(yù)計到2030年，市場規(guī)模將突破600億元。

　　旺盛的市場需求也帶來了生產(chǎn)規(guī)模的擴大。中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會（以下簡稱行業(yè)協(xié)會）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，我國牙膏產(chǎn)量逐年上升，2022年為60.3萬噸，2023年增長至63萬噸，同比上升4.5%；2024年，由于出口增長，我國牙膏總產(chǎn)量增長至65.8萬噸，同比上升4.4%。

　　詳細分析近年來牙膏市場數(shù)據(jù)，可以看出，在產(chǎn)品功能、消費人群、產(chǎn)品價格、購買渠道等多個方面，牙膏市場均呈現(xiàn)分化趨勢。

　　在產(chǎn)品功能方面，由于消費者對于功能性產(chǎn)品的需求提升，以沸石、酵素、活性氧為功效成分的美白牙膏；以硝酸鉀、羥基磷灰石、生物玻璃、磷硅酸鈣為功效成分的抗敏感牙膏；采用分齡防蛀、奧拉氟技術(shù)、溫和配方的兒童防蛀牙膏逐漸受到歡迎。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，我國美白牙膏市場規(guī)模增長顯著，從2022年的66億元增長至2024年的127.6億元；抗敏感牙膏和兒童防蛀牙膏的市場份額增長明顯，抗敏感牙膏從2022年的10%增長至2024年的25%；兒童防蛀牙膏則從2022年的8%增長至2024年的12%。

　　在消費人群方面，四類人群逐漸成為牙膏消費主力：有社交需求的人群青睞即時美白產(chǎn)品；追求精致生活的人群更關(guān)注美白與牙釉質(zhì)修復(fù)；美食愛好者偏好抗敏感牙膏；關(guān)注功效成分的人群更追求熱點成分和量化功效。同時，兒童分齡牙膏、老年防齲牙膏消費增速明顯，一線城市居民對高端牙膏的消費需求也快速增長。

　　在價格方面，由于原材料迭代（如生物活性玻璃、益生菌等新興原料成本遠高于傳統(tǒng)原料）和營銷費用攀升，我國牙膏產(chǎn)品平均價格處于上漲趨勢。根據(jù)央廣網(wǎng)報道，Wind數(shù)據(jù)顯示，2016—2023年，每120克牙膏的平均價格由8.6元增長到11.7元。行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年我國經(jīng)濟型牙膏（7元以下/100g）市場份額占16%，中檔牙膏（7.1~15元/100g）占48%，高端牙膏（15元以上/100g）占36%，頭部牙膏品牌成交價在25~50元/盒。

　　在銷售渠道方面，行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019—2023年口腔用品行業(yè)電商發(fā)展藍皮書》顯示，2019—2023年，牙膏電商市場零售額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，年均復(fù)合增長率達到14.9%，遠高于牙膏整體市場的增長率。根據(jù)今年二季度天貓、京東、抖音三大電商平臺數(shù)據(jù)，抖音依靠直播電商和內(nèi)容營銷的爆發(fā)力以43.6%的占比成為牙膏線上銷售第一渠道，同比增長13.4個百分點。傳統(tǒng)電商平臺壓力增大，天貓市場份額為36.0%，但同比下滑10.2個百分點；京東市場份額為20.4%，同比小幅下降3.2個百分點。

　　需求驅(qū)動創(chuàng)新

　　牙膏市場結(jié)構(gòu)分化，主要的推力之一是消費者口腔健康意識的覺醒。長期以來，我國居民口腔健康狀況是高患病率與低護理意識并存。兒童及老人齲齒患病率較高，成年人容易出現(xiàn)牙結(jié)石、牙齦出血等問題。近十年來，隨著行業(yè)協(xié)會、牙病防治機構(gòu)、媒體對口腔健康與預(yù)防護理的宣傳力度日益加大，公眾口腔健康意識不斷增強，口腔健康狀態(tài)得到明顯改善，同時推動了牙膏產(chǎn)品在成分、配方、香型等方面的創(chuàng)新發(fā)展。

　　在成分創(chuàng)新方面，牙膏企業(yè)圍繞預(yù)防齲齒、保護牙齦等開發(fā)出多種創(chuàng)新生物活性成分。例如，木瓜蛋白酶/溶菌酶可以分解牙菌斑有機基質(zhì)，兼具抑制菌斑和牙齦保護作用；葡聚糖酶可靶向分解致齲菌黏附的葡聚糖，預(yù)防齲齒；生物活性玻璃能夠生成類羥基磷灰石層，修復(fù)牙釉質(zhì)。一些特色成分也被應(yīng)用于牙膏，如云南白藥提取物減少牙齦出血、金銀花提取物幫助抑制牙菌斑、茶多酚減少氧化應(yīng)激對口腔組織的損害等。

　　同時，也有很多牙膏企業(yè)，對產(chǎn)品配方進行優(yōu)化，以更好地維護口腔健康。例如，通過乳酸桿菌等益生菌復(fù)合配方調(diào)節(jié)口腔微生態(tài)平衡，改善牙齦健康；用沸石、小蘇打等天然成分替代傳統(tǒng)碳酸鈣，以減少牙齒磨損；使用月桂基葡萄糖苷、椰油酰谷氨酸鈉、椰油?；谆；撬徕c、生物糖脂等溫和的牙膏發(fā)泡劑降低對口腔黏膜的刺激。近年來，牙膏領(lǐng)域還出現(xiàn)了無水牙膏的技術(shù)創(chuàng)新。無水牙膏體系采用甘油、丙二醇、聚乙二醇等成分作為液相，不添加水、山梨（糖）醇溶液等液相成分，控制膏體中的游離水含量在微量水平，以確保一些特殊功效成分如生物玻璃、活性氧等在牙膏膏體中的穩(wěn)定性和效果。

　　口腔護理用品可以通過香味提供情緒價值，香型也是牙膏產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要部分。目前，牙膏已從傳統(tǒng)香味（如薄荷、水果）向香水型延展，并通過成分實現(xiàn)香調(diào)層次的細分，帶來更豐富、立體的香味，如茶香、花香、奶果香、花果香等。

　　競爭格局重構(gòu)

　　近30年來，我國牙膏市場競爭格局經(jīng)歷了三個階段。1995—2005年，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢和全球化營銷主導(dǎo)我國高端牙膏市場；2006—2015年，云南白藥、冷酸靈、舒客等本土品牌以中藥配方和精準功效（如止血、抗敏）切入市場，逐漸成長為本土牙膏龍頭企業(yè)；2016年之后，參半、冰泉、BOP、Usmi l e等一批新銳品牌借助電商平臺快速崛起。

　　當前，我國牙膏市場競爭愈發(fā)激烈，國貨品牌蓬勃發(fā)展。尼爾森相關(guān)零售數(shù)據(jù)顯示，云南白藥2024年市場占有率約為24%，領(lǐng)跑牙膏市場，中藥護齦技術(shù)（含云南白藥提取物）成為其差異化發(fā)展的核心；三大外資企業(yè)（高露潔、佳潔士、好來）旗下產(chǎn)品主打防蛀、美白等基礎(chǔ)功能，并通過技術(shù)迭代鞏固優(yōu)勢地位，2024年三家企業(yè)合計約占33%的市場份額；新銳企業(yè)參半發(fā)展勢頭強勁，2025年上半年銷售額同比增長291%。

　　我國牙膏行業(yè)在快速發(fā)展的同時也面臨諸多挑戰(zhàn)：同質(zhì)化競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn)；原材料價格波動和電商渠道費用過高影響企業(yè)毛利率，導(dǎo)致牙膏行業(yè)總利潤下降……在愈發(fā)激烈的市場競爭中，技術(shù)滯后、合規(guī)性不足的企業(yè)將被加速淘汰，牙膏企業(yè)應(yīng)進一步增強研發(fā)能力、提升全渠道運營效率、強化海外市場拓展，才能不斷尋求新的突破。

　　（作者單位：廣州市牙博士口腔護理研究院）

(責(zé)任編輯：張可欣)