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　　2021年3月25日，云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。在激烈的護膚品市場競爭中，貝泰妮旗下功能性護膚品品牌薇諾娜超過海外進口品牌，于2019年在中國皮膚學級護膚品市場中取得了11%的份額，位居市占率第一的位置。2016~2020年，原料供應商華熙生物在功能性護膚品業(yè)務實現(xiàn)營收從0.64億元增長至13.46億元的持續(xù)爆發(fā)性增長。在龍頭企業(yè)的帶領下，中國功能性護膚品市場發(fā)展迎來高景氣度。

　　在國產(chǎn)品牌“功能性護膚品第一股”的帶領下，中國功能性護膚品行業(yè)的未來趨勢如何？本文將從市場需求的角度，探究中國功能性護膚品市場的增長空間。

　　高客單價和高復購率吸引力強

　　由于品牌商掌握核心定價權，其定價高于普通護膚品，功能性護膚品的客單價高。功能性護膚品品牌商具備核心研發(fā)技術，其在定價能力方面強于普通護膚品的品牌商，因此產(chǎn)品銷售價格高。此外，消費者對功能性護膚品支出意愿強，以薇諾娜為例，64%的消費者在2020年第一季度的客單價在500元左右。

　　用戶切換護膚產(chǎn)品成本高，功能性護膚品復購率高。功能性護膚品針對的是特殊膚質(zhì)消費者，該類人群更換護膚品的風險較大，因此消費者購買行為呈現(xiàn)按產(chǎn)品系列或套組購買的特征。通過對比潤百顏、薇諾娜和其他普通護膚品品牌發(fā)現(xiàn)，功能性護膚品的復購率高于行業(yè)的平均水平。以薇諾娜為例，其用戶復購率高出普通護膚品10%左右。功能性護膚品針對特殊膚質(zhì)消費者，該類人群更換護膚品的風險較大，在護膚習慣上常采用固定的護膚產(chǎn)品，用戶黏性高造成了功能性護膚品高復購率的特征。

　　多種市場需求共同驅(qū)動功能性護膚行業(yè)發(fā)展

　　皮膚問題治療需求：外部環(huán)境、生活壓力及情緒問題等因素導致皮膚問題多發(fā)，超過70%的人群存在皮膚問題，其中42.3%的人群會選擇使用藥品或護膚品解決皮膚問題。此外，長期佩戴口罩產(chǎn)生“口罩臉”等新皮膚問題，消費者在疫情后更關注護膚產(chǎn)品的功效和安全性。超過60%的人群在佩戴口罩后產(chǎn)生泛紅、爆痘等皮膚問題，疫情后具有治療皮膚問題需求的人群進一步增長，該類具有皮膚治療需求的人群增長將帶動相關功能性護膚產(chǎn)品的銷量。

　　敏感肌膚人群需求：消費者對敏感肌膚問題的搜索度和關注度高，2016~2020年，敏感肌相關搜索指數(shù)從239提升至1020，反映出對敏感肌膚問題的重視程度提升。敏感肌發(fā)生率方面，由于外部環(huán)境變化、紫外線暴曬和自身皮膚護理不當?shù)龋袊猿霈F(xiàn)敏感肌的發(fā)生率為36%~50%，該類潛在的敏感肌需求人群作為功能性護膚品的目標客戶之一將驅(qū)動功能性護膚品行業(yè)的發(fā)展。

　　專業(yè)化成分需求：從消費者對護膚品成分的態(tài)度上看，護膚品的成分得到廣泛討論，主打成分的功能性護膚品將受到市場歡迎。從購買因素看，成分和功效是消費者選擇購買護膚品的首要因素，超過53.2%的消費者依據(jù)成分與功效選擇護膚品。隨著護膚成分的科普率進一步提高，選擇有針對性的功能性護膚品的消費者將會持續(xù)增長。

　　醫(yī)美修復需求：隨著中國醫(yī)療美容市場的快速增長與消費者對醫(yī)美接受程度的提高，2015~2019年非手術類醫(yī)美市場復合增長率達25%。醫(yī)美市場的快速增長尤其是非手術類醫(yī)美項目的市場增長，將帶動醫(yī)美術后創(chuàng)面修復需求的增加，在此需求的驅(qū)動下，用于屏障受損皮膚護理的醫(yī)用敷料市場將得到進一步擴張。

　　強功效護膚品市場競爭格局分散 利于新興國產(chǎn)品牌切入該領域

　　隨著成分黨人群的崛起，消費者對功能性護膚品的關注度提升，主打強功效的進口品牌在市場的占有率小。分散的市場競爭格局，利于國產(chǎn)品牌以產(chǎn)品功效為主要賣點切入功能性護膚品市場領域。以國產(chǎn)原料提供商為例，華熙生物作為功能性護膚品行業(yè)原料市場的龍頭企業(yè)，于2010年布局功能性護膚品行業(yè)，2019年其營收已達19億元。借鑒華熙生物的經(jīng)驗，國產(chǎn)護膚品原料廠商具備發(fā)展功能性護膚品的優(yōu)勢，預計主營原料業(yè)務的廠商布局功能性護膚領域?qū)⑹前l(fā)展方向之一。

　　深度見解：國產(chǎn)品牌崛起，品牌本土化將是中國功能性護膚品市場的未來趨勢

　　相對于海外品牌，本土國產(chǎn)品牌在功能性護膚品領域更具優(yōu)勢。本土品牌了解中國消費者的皮膚狀態(tài)和護理習慣，對中國消費者肌膚問題及訴求更為熟悉，解決用戶需求更具針對性；相對于外資品牌，本土品牌在渠道布局和優(yōu)化營銷方式上更為擅長，且其對營銷方面的支出投入高，2019年薇諾娜品牌銷售費用率高達43.4%；相比較外資品牌，本土品牌具備與醫(yī)院和藥店緊密聯(lián)結的優(yōu)勢，對醫(yī)院及藥店渠道更為熟悉，具備與其展開合作的機會優(yōu)勢。

　　行業(yè)專業(yè)化趨勢明顯。政策方面，2021年《化妝品監(jiān)督管理條例》開始正式實施，新出臺的政策在原料產(chǎn)品、功效宣傳及監(jiān)督管理方面呈現(xiàn)監(jiān)管趨嚴的特征。成分方面，品牌商加大研發(fā)投入持續(xù)進行技術創(chuàng)新，產(chǎn)品成分和功效得到專業(yè)機構認證。渠道方面，以薇諾娜為例，其專業(yè)化醫(yī)藥渠道客戶占比提升，通過布局藥店等醫(yī)藥渠道打造品牌及產(chǎn)品專業(yè)化形象將是品牌商未來發(fā)展的重點。（頭豹研究院供稿）

(責任編輯：張可欣)