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　　中國(guó)食品藥品網(wǎng)訊 （記者 常銳博） 4月1日，日本花王集團(tuán)旗下彩妝品牌凱朵（KATE）正式關(guān)閉了其在中國(guó)的抖音官方旗艦店和天貓官方旗艦店，停止兩家店鋪所有商品的銷售業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，近年來(lái)，F(xiàn)ilorga（菲洛嘉）、DUFT&DOFT（多馥特馥）和Mamonde（夢(mèng)妝）等多個(gè)海外品牌相繼發(fā)布公告，宣布關(guān)閉品牌在中國(guó)境內(nèi)的線上門店。

　　昔日風(fēng)光無(wú)限的海外美妝品牌，為何要收縮乃至退出中國(guó)市場(chǎng)？近日，記者就此展開(kāi)了深入調(diào)查。

　　部分品牌線上關(guān)店

　　KATE的閉店并非突然。早在2月28日，該品牌在其抖音官方旗艦店和天貓官方旗艦店分別發(fā)布了閉店告知書。告知書寫道：“因品牌戰(zhàn)略升級(jí)與業(yè)務(wù)布局調(diào)整，經(jīng)慎重考慮，我們（品牌）遺憾地宣布【凱朵KATE】官方旗艦店將正式啟動(dòng)閉店流程，并于2026年4月1日起正式閉店、停止旗艦店商品銷售業(yè)務(wù)”。

　　該消息一出，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

　　KATE品牌于1997年在日本創(chuàng)立，2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該品牌在中國(guó)定價(jià)親民，產(chǎn)品單價(jià)主要集中在49-112元區(qū)間，其中三色眉粉、骨干眼影等產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中關(guān)注度較高。截至品牌天貓官方旗艦店關(guān)閉前，該店粉絲數(shù)已超過(guò)200萬(wàn)。

　　除KATE外，今年以來(lái)，還有多家海外化妝品品牌在華相繼關(guān)停部分線上渠道、停止社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)收縮電商業(yè)務(wù)布局。

　　1月1日，高露潔旗下品牌菲洛嘉在其天貓官方旗艦店上發(fā)布通知稱，該店將于1月31日正式停止?fàn)I業(yè)。近日記者發(fā)現(xiàn)，該品牌的京東、抖音等線上平臺(tái)的官方旗艦店都已關(guān)閉，微信小程序也停止運(yùn)營(yíng)。

　　3月30日，韓國(guó)品牌多馥特馥在其小紅書官方賬號(hào)發(fā)布閉店公告，宣布其海外旗艦店自4月1日起停止運(yùn)營(yíng)。雖然公告并未明確關(guān)停店鋪所屬平臺(tái)，但在抖音平臺(tái)，DUFT&DOFT海外旗艦店的產(chǎn)品詳情頁(yè)均已標(biāo)注“閉店大吉”，部分商品正以“買一送一”的方式促銷。該店客服透露，待庫(kù)存貨品清售完畢后，該店鋪將正式停運(yùn)。

　　3月31日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌夢(mèng)妝在其小紅書官方賬號(hào)上發(fā)布通知，稱其官方社交媒體賬號(hào)自當(dāng)日起正式停止運(yùn)營(yíng)。此外，夢(mèng)妝在中國(guó)的線上官方銷售渠道（如官方商城、電商平臺(tái)旗艦店）將服務(wù)至2026年6月30日正式關(guān)閉。不過(guò)，該品牌各平臺(tái)官方旗艦店的下單通道關(guān)閉時(shí)間并不統(tǒng)一，如抖音官方旗艦店于4月21日起關(guān)閉下單通道，天貓官方旗艦店則將于5月21日起關(guān)閉下單通道。

　　事實(shí)上，這類現(xiàn)象并非今年獨(dú)有。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年以來(lái)，已有超過(guò)20個(gè)海外化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了閉店或撤柜。例如，日本品牌ORBIS（奧蜜思）于2025年5月宣布，其天貓官方旗艦店于同年6月30日起不再接受新訂單；美國(guó)開(kāi)價(jià)美妝品牌LA Girl于2025年10月關(guān)閉了其在天貓平臺(tái)的海外旗艦店；日本高絲集團(tuán)旗下品牌雪肌精則于2025年3月起逐步在中國(guó)關(guān)閉線下專柜。

　　不僅僅是戰(zhàn)略調(diào)整

　　對(duì)于閉店的原因，上述品牌均稱是“品牌戰(zhàn)略調(diào)整”或“運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整”。但中國(guó)藥品監(jiān)督管理研究會(huì)化妝品專委會(huì)資深專家謝志潔認(rèn)為，這實(shí)則是由于無(wú)法適應(yīng)中國(guó)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境而被動(dòng)出局。

　　“僅僅寄希望于戴著‘進(jìn)口產(chǎn)品’光環(huán)、不針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)真正進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的海外品牌，已難以在中國(guó)市場(chǎng)獲得持續(xù)增長(zhǎng)的空間。”謝志潔說(shuō)。

　　這一觀點(diǎn)得到其他專家的認(rèn)可。眾所周知，彩妝領(lǐng)域受時(shí)尚潮流和社交媒體影響較大，這就需要品牌對(duì)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高效迭代。

　　“部分海外品牌決策鏈條長(zhǎng)、產(chǎn)品迭代速度慢，難以精準(zhǔn)及時(shí)地對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)，這就使得市場(chǎng)很容易被其他品牌占領(lǐng)?！卑偃噶缡紫夹g(shù)官蔣麗剛認(rèn)為。

　　如進(jìn)入中國(guó)超過(guò)20年的夢(mèng)妝，其蠟筆唇膏、薔薇保濕系列曾廣受年輕消費(fèi)者青睞，但近年來(lái)其產(chǎn)品更新節(jié)奏明顯放緩。以口紅類產(chǎn)品為例，2024年以來(lái)，該品牌僅推出4款新色號(hào)，且質(zhì)地仍停留在蠟筆口紅形態(tài)。但同價(jià)位的如橘朵、Colorkey等品牌，月均上新頻率可達(dá)5~10款，覆蓋唇釉、唇泥、水唇露等多種質(zhì)地。

　　“在相近的價(jià)位區(qū)間里，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更傾向于選擇品類更多、上新更快的品牌?！本诺露ㄎ蛔稍児緞?chuàng)始人、戰(zhàn)略定位專家徐雄俊表示，“老品牌如果無(wú)法保持產(chǎn)品迭代的活力，很容易被消費(fèi)者遺忘?！?/p>

　　此外，本土化研發(fā)缺位、產(chǎn)品無(wú)法適配中國(guó)消費(fèi)者的膚質(zhì)與護(hù)膚需求等不足，也直接削弱了部分海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　謝志潔認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者并不看中產(chǎn)品是否為“進(jìn)口”，而是更看重其實(shí)際功效以及與自身的適配度。而不少海外品牌還在沿用全球通用配方，缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者膚質(zhì)的深度研發(fā)。

　　此外，線上渠道運(yùn)營(yíng)能力不足，也是不少海外品牌在華市場(chǎng)“掉隊(duì)”的重要原因之一。

　　專家指出，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)場(chǎng)景的核心渠道已逐漸轉(zhuǎn)向線上，直播帶貨、短視頻種草等已成為行業(yè)主流的營(yíng)銷模式。但部分海外品牌在構(gòu)建適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的短視頻內(nèi)容矩陣和直播體系方面仍顯滯后，對(duì)線上渠道的投入和運(yùn)營(yíng)掌控力相對(duì)有限。

　　以菲洛嘉為例，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，該品牌在某電商平臺(tái)的全年銷售額為250萬(wàn)至500萬(wàn)元，銷量為1萬(wàn)至2.5萬(wàn)件。究其原因，與其線上運(yùn)營(yíng)能力不足密切相關(guān)：其網(wǎng)絡(luò)銷售以達(dá)人推廣為主，品牌自播（品牌自主運(yùn)營(yíng)直播間）幾乎沒(méi)有。

　　“品牌自主線上運(yùn)營(yíng)能力，幾乎直接決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。”徐雄俊表示，“品牌若無(wú)法在內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)本土化、在運(yùn)營(yíng)端實(shí)現(xiàn)品牌自播，就難以在內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)中生存。”

　　如何站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)

　　但中國(guó)市場(chǎng)是海外品牌不得不重視的市場(chǎng)之一。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2025年中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額達(dá)11042.45億元，市場(chǎng)規(guī)模首次突破1.1萬(wàn)億元大關(guān)，穩(wěn)居全球第二大化妝品市場(chǎng)。

　　那么到底是什么樣的品牌才能在中國(guó)真正站穩(wěn)腳跟？

　　“研發(fā)、制造、營(yíng)銷，是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三項(xiàng)基本功?！卑轄査沟婪蛑袊?guó)企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理雷開(kāi)霆給出了他的答案。在他看來(lái)，只有圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行針對(duì)性研發(fā)、嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、并實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。

　　研發(fā)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的起點(diǎn)。雷開(kāi)霆建議，海外品牌應(yīng)建立本土化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的膚質(zhì)特點(diǎn)、使用習(xí)慣和功效偏好進(jìn)行深度研發(fā)。

　　“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美白、抗初老、舒敏修復(fù)等功效需求較為突出，且不同地域、不同年齡層的膚質(zhì)差異顯著，品牌應(yīng)該在研發(fā)端做出精準(zhǔn)回應(yīng)?！敝x志潔也認(rèn)為。

　　蔣麗剛則進(jìn)一步建議，在深度挖掘消費(fèi)者需求之后，品牌應(yīng)采用“小步快跑”的研發(fā)策略，與本土供應(yīng)鏈深度合作，加快上新節(jié)奏，將研發(fā)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　蔣麗剛告訴記者，隨著監(jiān)管規(guī)范以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，本土原料企業(yè)已從單純供應(yīng)商升級(jí)為“原料+解決方案”的服務(wù)平臺(tái)，不僅能提供創(chuàng)新活性物，還能協(xié)助品牌完成配方打樣、功效測(cè)試乃至備案支持，可明顯縮短新產(chǎn)品從研發(fā)到上市的時(shí)間，幫助品牌跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)。

　　雷開(kāi)霆也認(rèn)為，對(duì)于長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌，應(yīng)重視本土化生產(chǎn)，通過(guò)建立本地工廠或與本土代工廠合作，進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈周期。

　　事實(shí)上，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了積極嘗試。公開(kāi)資料顯示，2024年，花王集團(tuán)將旗下品牌芙麗芳絲全球總部遷設(shè)于上海，并擴(kuò)充產(chǎn)能推進(jìn)本土化生產(chǎn)；同年，歐萊雅集團(tuán)持續(xù)擴(kuò)大其投資建設(shè)的蘇州尚美工廠產(chǎn)能，對(duì)工廠進(jìn)行智能化升級(jí)改造；2025年，拜爾斯道夫集團(tuán)總部向妮維雅（上海）有限公司注資2500萬(wàn)美元，用于本土配方研發(fā)、智能生產(chǎn)線升級(jí)及精準(zhǔn)營(yíng)銷布局……

　　至于產(chǎn)品銷售，蔣麗剛建議，海外品牌應(yīng)更為主動(dòng)地提升其線上深度運(yùn)營(yíng)能力。“可以預(yù)見(jiàn)的是，互聯(lián)網(wǎng)將是化妝品未來(lái)消費(fèi)群體的主要陣地。”他說(shuō)，“品牌要善于利用互聯(lián)網(wǎng)，更加貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求和體驗(yàn)?！?/p>

(責(zé)任編輯：常靖婕)