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　　截至10月30日，于A股上市的8家國貨美妝企業(yè)已悉數(shù)披露今年前三季度財報：珀萊雅以70.98億元的營業(yè)收入穩(wěn)居國貨美妝企業(yè)業(yè)績第一寶座；上海家化位居第二，營業(yè)收入達49.61億元；貝泰妮、水羊股份和華熙生物緊隨其后，營業(yè)收入分別為34.64億元、34.09億元和31.63億元，三者差距較小（詳見表）。但從整體來看，今年前三季度，美妝行業(yè)增長持續(xù)承壓，8家企業(yè)里，貝泰妮、華熙生物、福瑞達（僅統(tǒng)計化妝品板塊業(yè)務，下同）、敷爾佳4家企業(yè)營業(yè)收入同比下滑。單看第三季度，珀萊雅營業(yè)收入也出現(xiàn)同比下滑，營收同比下滑企業(yè)增加至5家，凸顯了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。不過，市場的另一面是盈利能力的改善，貝泰妮、水羊股份等企業(yè)第三季度歸母凈利潤同比均扭虧為盈。

　　與此同時，截至10月30日收盤，國貨美妝企業(yè)市值前三有了新的變化——毛戈平、巨子生物、上美股份位列前三，均為港股上市企業(yè)。其中，毛戈平以444.8億港元市值位居榜首；此前一度位居榜首的巨子生物以402億港元的市值排在第二；上美股份以341億港元市值位居第三。

　　國貨美妝的市場格局，將迎來新一輪重塑。

　　業(yè)績出現(xiàn)分化趨勢

　　與2024年同期相比，國內(nèi)美妝行業(yè)整體呈現(xiàn)回暖趨勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，化妝品類零售總額達3288億元，同比增長3.9%。其中，9月化妝品類零售額為368億元，同比增長8.6%，創(chuàng)前三季度單月最高漲幅。然而，在整體增長背景下，于A股上市的8家國貨美妝企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)卻呈現(xiàn)分化趨勢。

　　部分企業(yè)仍面臨業(yè)績壓力。例如，貝泰妮、華熙生物和敷爾佳，前三季度營業(yè)收入均雙位數(shù)下滑，歸母凈利潤同比下降均超過30%。不過，貝泰妮和華熙生物第三季度出現(xiàn)了積極信號：貝泰妮歸母凈利潤同比增長136.55%，華熙生物歸母凈利潤同比增長55.63%，顯示出一定的業(yè)績修復跡象。

　　部分企業(yè)展現(xiàn)出盈利修復韌性。以上海家化與水羊股份為例，第三季度，兩家公司歸母凈利潤分別為1.39億元和0.13億元，同比扭虧為盈；從前三季度整體看，這兩家企業(yè)的歸母凈利潤同比增幅均超過40%。

　　對于凈利潤下滑，部分企業(yè)在財報中解釋，主要受化妝品業(yè)務核心單品處于產(chǎn)品迭代階段而新產(chǎn)品銷量尚未達到足夠規(guī)模、線上流量紅利減退等多種因素影響，企業(yè)收入減少，拖累利潤表現(xiàn)。

　　而在盈利改善方面，多家企業(yè)在財報中分享了其策略調(diào)整與運營優(yōu)化的成效。貝泰妮通過將資源重新聚焦于核心大單品與爆款產(chǎn)品，推動經(jīng)營策略優(yōu)化，改善了產(chǎn)品盈利能力。華熙生物自2025年3月以來，公司董事長兼總經(jīng)理帶領(lǐng)管理團隊重回業(yè)務一線，持續(xù)對經(jīng)營理念、業(yè)務方向及人才組織模式進行系統(tǒng)性調(diào)整，推動經(jīng)營質(zhì)效持續(xù)改善，公司第三季度銷售費用率降至34.26%，為近五年來最低。上海家化則通過聚焦核心品牌、加強線上投放與內(nèi)容種草，推動線上銷售增長，高毛利新品與原材料成本下降共同帶動毛利提升。

　　品牌呈現(xiàn)三大增長模式

　　線上渠道是美妝品牌競爭的核心戰(zhàn)場。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，美容護膚類目在主流電商平臺（淘寶天貓、抖音和京東）的GMV（商品交易額）為2351億元，同比增長11.3%；彩妝香水類目在主流電商平臺的GMV為877億元，同比增長8.8%。換言之，今年前三季度，美妝類目在線上渠道的GMV已超3200億元，增速超10%。

　　盡管上述在A股上市的8家企業(yè)多數(shù)未披露旗下品牌的具體營業(yè)收入，但從各品牌在主流電商平臺的表現(xiàn)中，仍可窺見其增長動力的結(jié)構(gòu)性變化。從前三季度各品牌在主流電商平臺的GMV來看，化妝品企業(yè)主要呈現(xiàn)出三類增長模式。

　　其一，主品牌增長強勁。

　　上海家化旗下，玉澤和佰草集等品牌GMV均超5億元，同比增長均超40%，其中佰草集漲幅近100%；高端品牌雙妹GMV達到4061萬元，同比增長175%。丸美生物旗下品牌丸美的GMV達到20.62億元，同比增長70.69%。福瑞達旗下品牌頤蓮GMV達到7.86億元，同比增長19.50%，其中噴霧產(chǎn)品GMV達6.64億元，同比增長28%。

　　其二，“第二品牌”或“第三品牌”狂飆。

　　珀萊雅公司旗下，彩妝品牌彩棠GMV同比增長23.85%，達到13.19億元；洗護品牌off&relax的GMV同比增長達128.6%。貝泰妮旗下，護膚品牌璦科縵GMV同比增長255.87%。

　　其三，收購品牌表現(xiàn)亮眼。

　　水羊股份旗下收購品牌增長明顯，佩爾赫喬（PA）GMV達2.8億元，同比增長469.28%；伊菲丹（EDB）GMV為6.78億元，同比增長41.5%，僅在我國市場，伊菲丹全年GMV就有望突破10億元。

　　資本市場估值邏輯清晰化

　　國貨美妝企業(yè)的業(yè)績走勢，也映射在資本市場表現(xiàn)中。從國貨美妝企業(yè)市值排名來看，行業(yè)競爭格局正經(jīng)歷新一輪洗牌。

　　截至10月30日收盤，毛戈平以444.8億港元市值躍居國貨美妝企業(yè)榜首，今年以來（截至10月30日收盤）市值漲幅超50%，近一年累計上漲212.67%；此前一度位居榜首的巨子生物，以402億港元的市值排在第二位；上美股份以341億港元市值位居第三，近一年市值漲幅超150%。

　　多家國貨美妝企業(yè)市值實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。截至10月30日收盤，上海家化市值達166.6億元，今年以來（截至10月30日收盤）市值上漲46.89%；水羊股份市值為77.49億元，今年以來市值漲幅超50%。

　　無論是市值排在前三的企業(yè)，還是實現(xiàn)高增長的企業(yè)，其背后均有扎實的業(yè)績作為支撐。

　　市值前三的企業(yè)上半年營業(yè)收入與凈利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中毛戈平的營業(yè)收入與凈利潤增速均超過30%。

　　從品牌表現(xiàn)看，前三季度，上述企業(yè)的主品牌在主流電商平臺增長穩(wěn)健。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上美股份旗下品牌韓束GMV達63.77億元，同比增長16.75%；巨子生物旗下品牌可復美GMV為23.93億元，同比增長29.28%；毛戈平品牌GMV同比增長亦超過30%。

　　由此可見，資本市場對國貨美妝企業(yè)的估值邏輯正趨于清晰：短期看盈利修復，中期看品牌勢能，長期看多品牌布局的確定性。當美妝賽道從“流量紅利”步入“品牌紅利”時代，持續(xù)增長的業(yè)績，才是支撐市值的硬道理。

　　【作者單位：品觀科技（武漢）有限公司】

(責任編輯：張可欣)