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    寶潔似乎找到了一個進入農(nóng)村市場更有效的通道——借道商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”。
    5月18日上午，河南商務(wù)廳市場體系建設(shè)處組織了當(dāng)?shù)?家“萬村千鄉(xiāng)”承辦企業(yè)與寶潔進行了第一次對接。
    “談判方向是成為寶潔的一級分銷商，寶潔還將為這個渠道專門定制產(chǎn)品?！焙幽箱鸷邮欣歼_商貿(mào)有限公司“萬村千鄉(xiāng)市場工程”項目負責(zé)人李峰告訴記者。
    這被視為寶潔的第三次下鄉(xiāng)運動的開始。在此之前，寶潔嘗試過大規(guī)模的鄉(xiāng)村路演、拓展二級分銷商等策略，但并不成功。
    今年4月底，寶潔在南京召開的全國分銷商會議上，下達了兩個政策：鼓勵大分銷商去下一級城市開拓以鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋為主的分公司，以及實行最低限價控制批發(fā)渠道，為這次下鄉(xiāng)運動鋪路。

    寶潔借勢商務(wù)部 

    商務(wù)部與寶潔簽署協(xié)議，寶潔成為商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的供貨商。這次合作的關(guān)鍵是，寶潔將借助政府的信譽把產(chǎn)品打入大量農(nóng)家店，因為這個渠道承諾不銷售假冒偽劣產(chǎn)品。
    此外，寶潔還將擴充分銷網(wǎng)絡(luò)，把符合條件的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”承辦企業(yè)吸納為一級分銷商。并第一次提出為農(nóng)村渠道專門開發(fā)各類品牌商品。
    至于具體運作，正在與寶潔商談的上述利思達公司李峰表示，他們合作的方向是成為寶潔一級分銷商，直接從寶潔公司進貨，但是產(chǎn)品只在其“萬村千鄉(xiāng)市場工程”店面銷售，不負責(zé)其他分銷?，F(xiàn)在利思達公司有將近120家店面，主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
    也有試點企業(yè)反映，寶潔吸納一級分銷商的條件很苛刻，一般有網(wǎng)絡(luò)、市場、人員、車輛的要求，還要經(jīng)過面試、考察等幾道關(guān)卡。因此，更多“萬村千鄉(xiāng)市場工程”承辦企業(yè)會成為寶潔的二級分銷商或者客戶。
    據(jù)記者了解，未來運作思路是寶潔將為這個渠道專門定制產(chǎn)品，主要是洗發(fā)水、皂類，包括飄柔、海飛絲等品牌。與流通產(chǎn)品相比，定制的產(chǎn)品在包裝上會推出小包裝、家庭裝等，價位上也會更低。此外，在“萬村千鄉(xiāng)市場工程”這個渠道，寶潔產(chǎn)品組合是一半定制產(chǎn)品，一半流通產(chǎn)品。利思達公司將從8月份開始與寶潔進入全面合作，現(xiàn)在先做流通產(chǎn)品。
    “價格是能否合作的關(guān)鍵?！痹圏c企業(yè)河南溫縣好又多商業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黃輝表示，他最關(guān)心寶潔能否兌現(xiàn)備忘錄中提供“優(yōu)惠價格”的承諾?，F(xiàn)在農(nóng)家店的配送成本很高，寶潔分銷商給的價格即使不掙錢也配送不下去。
    按照計劃，2007年上半年寶潔開始在河南、安徽進行試點，然后擴大到中部六?。ê幽稀不?、湖南、湖北、江西、山西）。

    寶潔三次下鄉(xiāng)

    事實上，這是寶潔的第三次下鄉(xiāng)運動。
    第一次下鄉(xiāng)是寶潔的鄉(xiāng)村路演。1996年～1999年，寶潔在全國數(shù)萬個村鎮(zhèn)拉開了聲勢浩大的路演活動，開著彩車、打著鑼鼓，通過終端產(chǎn)品的現(xiàn)場演示和消費者試用體驗，使寶潔產(chǎn)品與農(nóng)村消費者“面對面”。此外，寶潔不忘拉攏農(nóng)村終端，進行了小店拜訪、店主聯(lián)誼會等活動。
    但是由于終端路演成本太高，寶潔產(chǎn)品價格不適合農(nóng)村消費，以及分銷渠道無法支持深度覆蓋，第一次下鄉(xiāng)運動無疾而終。
    第二次下鄉(xiāng)寶潔主要借助分銷商的力量。1999年開始，寶潔對分銷商進行了一項“瘦身”計劃，削減了大量小分銷商。因此在農(nóng)村拓展上，寶潔倡導(dǎo)一級分銷商去一些城市開辦分公司，以及發(fā)展二級分銷商，把產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域擴大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售等。
    但業(yè)內(nèi)人士對此表示，由于寶潔產(chǎn)品利潤空間小，不利于渠道下沉，二級分銷商的運作并不成功。而假貨問題更成為寶潔進入農(nóng)村的“攔路虎”。
    實際上，此次寶潔的下鄉(xiāng)運動依然面臨這些問題。關(guān)鍵是分銷渠道的深度覆蓋能力、假貨問題，以及產(chǎn)品定位。這次寶潔借助“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，將有效地擴充分銷渠道。
    至于假貨，主要來自批發(fā)渠道。有分銷商反映，“市場上到處能找到寶潔的產(chǎn)品”，部分是分銷商迫于寶潔的銷量壓力，向批發(fā)市場低價放貨或者跨區(qū)域躥貨，而大量的假貨也混跡其間。
    “對此，寶潔在4月底的分銷商大會上明確提出要控制批發(fā)渠道，對分銷商向批發(fā)渠道放貨實行最低限價?！币晃粎慕?jīng)銷商如是說。
    而在產(chǎn)品問題上，寶潔第一次提出要專門定制。此前寶潔產(chǎn)品在農(nóng)村市場定位比較尷尬，消費者不買賬。
    但是寶潔下鄉(xiāng)勢在必行。一位原客戶生意發(fā)展部人士分析，現(xiàn)在寶潔的產(chǎn)品在大城市占有率已經(jīng)很難提升，如何在農(nóng)村取得突破，是寶潔不得不面對的問題。“如果深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，寶潔銷量至少翻一倍?！?

    大分銷商政策為下鄉(xiāng)鋪路

    在這次下鄉(xiāng)過程中，寶潔繼續(xù)推進其大分銷商政策，并對大分銷商委以重任。
    據(jù)記者了解，1999年寶潔推出了分銷渠道改革措施，削減小分銷商，集中扶持大分銷商。主要原因是，當(dāng)時寶潔分銷商數(shù)目龐大，為了完成銷量出現(xiàn)嚴(yán)重躥貨現(xiàn)象。而小規(guī)模經(jīng)營也使分銷商利潤低下，渠道出現(xiàn)缺血。
    對于寶潔要下鄉(xiāng)的宏愿來說，大分銷商更有實力去完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的輔貨工作。
    目前，寶潔的大分銷商政策還在進一步推進中。5月22日，寶潔的客戶生意發(fā)展部相關(guān)人員到河南信陽市日用化妝品公司，談終止合作的事宜。
    記者致電該信陽分銷商，接電話的竟是寶潔鄭州大分銷商河南裕華惠寶公司的豫南區(qū)員工，他表示是代表公司到信陽籌建分公司的。而至今，裕華惠寶公司除鄭州外，已經(jīng)在許昌、平頂山、漯河和開封設(shè)立分公司。
    事實上，寶潔在4月底的經(jīng)銷商大會上就傳達了這一政策。一位與會的分銷商告訴記者，這次大會主要是為了讓分銷商更賺錢，寶潔希望與更大的客戶合作，以后可能一個省就一兩個分銷商，并將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售服務(wù)提供者”。
    相應(yīng)地，寶潔鼓勵大分銷商去郊縣、三四級城市建立更多的分公司，寶潔也會額外拿出費用支持分銷商?！岸嗌馘X不方便透露，但是比較滿意?！鄙鲜鼋?jīng)銷商言語中有些興奮。而新開的分公司將以鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋為主。
    對此分銷商分析，寶潔此舉的意圖是，借助大分銷商的力量，將現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)做得更深更密?！澳壳安糠种行》咒N商、二級分銷商由于實力達不到要求，無法進行深度覆蓋，因此寶潔以后將會更倚重大分銷商。”