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　　經營策略導致銷售下滑

　　同仁堂坦承，今年第三季度是公司進行營銷改革以來“遭受最嚴峻考驗的時期”。面對這樣的經營狀況，同仁堂表示主要原因有二：其一是公司堅持現款現貨的銷售政策，遇到了較大的經營壓力；其二是由于中藥原材料、生產輔料、動力能源等價格上升，造成公司第三季度毛利率有所下降。

　　但是在業(yè)內人士看來，產品銷售下降的原因還遠不止這些。北京知本加乘營銷顧問有限公司總經理李衛(wèi)民直言，同仁堂效益下滑的根本原因是其在品牌推廣、渠道拓展以及終端控制上都存在問題。

　　首先，同仁堂沒有持續(xù)的品牌推廣計劃。同仁堂的品牌的確有口皆碑，但這并不意味著品牌不需要維護和鞏固就直接可以轉化為銷售。對同仁堂來說，除了2001年央視播出的電視連續(xù)劇《大宅門》令其輝煌一時外，近幾年在品牌推廣上鮮有動作。與此同時，同仁堂將一些小品種交給了代理商去做，一些不負責任的代理商在操盤過程中夸大產品療效，虛假宣傳，使同仁堂的大名頻頻登上被通報的“違法廣告”黑名單?！氨M管這些品種未見得是同仁堂股份有限公司的，但消費者不會去區(qū)分，會統(tǒng)統(tǒng)將其歸于同仁堂品牌之下。這直接影響了消費者對同仁堂產品的信任?！崩钚l(wèi)民說。

　　其次，同仁堂在渠道上少有激勵機制。“企業(yè)長期堅持的保守控貨、先款后貨的銷售模式以及較低比率的下游利益分配，并不利于公司的成長?！崩钚l(wèi)民說，以同仁堂現行的現款現貨供貨方式為例，一方面固然使企業(yè)沒有應收賬款，有效保證了公司和股東的利益；同時由于對商業(yè)客戶的信用管理比較緊，使商業(yè)客戶不愿意獨自承擔商業(yè)風險去做市場開發(fā)，這樣就擠占了商業(yè)企業(yè)的渠道能力，影響了產品的實際銷售。

　　第三，同仁堂的終端控制能力也不夠。盡管這幾年同仁堂一直在推行“百千萬工程”，即培養(yǎng)100個客戶經理、1000個OTC代表，產品進入10000家藥店，但實際效果有限；同仁堂自己的連鎖藥店和專柜也沒有形成一定的規(guī)模。沒有對終端的有力控制，企業(yè)無法保證產品在藥店的鋪貨率和首推率，也就意味著產品不能實現最終銷售。

　　相對于同仁堂在營銷策略上的保守，與同仁堂主打產品相同的宛西制藥和匯仁集團，產品營銷卻做得風生水起。宛西制藥的主打產品是六味地黃丸，“藥材好、藥才好”的廣告配合地面部隊的作戰(zhàn)，令產品銷量直線上升。資料顯示，2006年上半年，同仁堂實現銷售收入13.56億元，同比下降13.00%，其中主導產品六味地黃丸上半年實現銷售收入22,751萬元，同比小幅下降了3.37%。

　　傳統(tǒng)營銷改革任重道遠

　　與同仁堂打過多年交道的某經銷商這樣總結同仁堂的營銷模式：傳統(tǒng)國企采用的傳統(tǒng)銷售手段。顯然，該經銷商話里的“傳統(tǒng)”二字大有深意。

　　事實上，同仁堂也清楚地看到了自己在營銷上的不足。從2004年開始，同仁堂對其營銷模式進行了多種嘗試，“百千萬工程”是其中之一，目的就是為了完善營銷渠道，建立廣覆蓋的網絡終端，從而增強對終端的控制能力；2005年四季度，同仁堂再次調整了營銷模式，確立了“突出品種責任、規(guī)范市場秩序、完善營銷組織、拉動終端需求”的指導思想，充分體現了突出利潤，以品種為中心，目標到人，責任到人；今年，同仁堂又確定了“品種、效益、價格、秩序、組織體系”的營銷工作核心，制定了“發(fā)揮品種資源優(yōu)勢，規(guī)范市場經營秩序，開發(fā)健全銷售網絡，拉動終端產品需求”的營銷原則，加強了對品種價格的控制……

　　但是，改革對一個傳統(tǒng)國有企業(yè)來說并非易事。營銷改革的過程不僅僅是公司對銷售理念、銷售管理和銷售方式的改變，還涉及到組織模式、人員結構、產業(yè)鏈上下游及部門間合作的改變。

　　面對同仁堂經過多年的營銷改革嘗試后產品銷售直線下降的現狀，一位業(yè)內人士這樣指出，戰(zhàn)略的正確并不一定代表著戰(zhàn)術的成功。盡管同仁堂提出的若干營銷原則和目標都有實際意義，但由于受到體制和人員執(zhí)行力的制約，并沒有有效的貫徹實行。對此，同仁堂方面也承認，在中成藥市場競爭日益激烈的行業(yè)背景下開展的營銷改革，牽一發(fā)而動全身，由此顯露出來的公司營銷意識薄弱及內部相應環(huán)節(jié)協作不順暢等問題，都成為在改革過程中急需解決的重點。而這無疑是一個龐大的工程。

　　同仁堂表示，營銷改革對于公司而言不是一蹴而就的事情，由此帶來的影響在第四季度以及未來一段時期還將繼續(xù)，“公司必須以時間和階段內的增長速度為代價度過調整期”。誰也不會懷疑同仁堂營銷改革最終的結果，也相信同仁堂必定會走出低谷、再現輝煌。但是同樣毋庸置疑的是，同仁堂的營銷改革還真的是“任重道遠”。