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　　隨著拍賣師最后一聲落槌的聲響，11月18日晚9時30分，在經(jīng)歷了長達十三小時的暗標入圍、明標競投之后，2007年央視黃金資源廣告招標會在梅地亞中心落下帷幕。

　　沒有人能忽視央視的權(quán)威，更沒有企業(yè)能忽視央視廣告宣傳的力量。正因為此，一年一度的央視黃金資源廣告招標會也就成為各路商家預(yù)演來年商場廝殺的戰(zhàn)場。無論是企業(yè)還是行業(yè)，其廣告投放量一般與其發(fā)展速度和盈利水平成正比，從企業(yè)參與競標的熱烈程度就能看出行業(yè)發(fā)展的興旺與否，央視廣告招標也因此被稱為“產(chǎn)業(yè)晴雨表”。在今年的央視廣告招標會上，食品行業(yè)和藥品行業(yè)可謂是“冷暖自知”。

 

　　食品廣告增長迅猛

 

　　整個招標現(xiàn)場可以用“一擲千金”來形容。短短的十幾個小時，就令央視一口氣吞進67.9562億元的真金白銀，賺了個盆滿缽溢，相對于去年的58.69億元，增幅高達15.77%。其中食品行業(yè)以18.8695億的總額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，比去年的14.1185億元上漲了近34％。

　　記者從央視廣告部獲悉，今年食品行業(yè)中標企業(yè)數(shù)量近30家，遠遠超過去年，其中以乳業(yè)和飲料表現(xiàn)尤甚。以乳業(yè)為例，伊利、蒙牛、光明、三鹿、太子奶、圣元等乳業(yè)巨頭不僅集體亮相，而且中標額比去年大大增加。其中《中央電視臺“圣火耀星途”特別節(jié)目》獨家冠名權(quán)被伊利集團以0.8008億元暗標投中；蒙牛集團則與浙江納愛斯進行反復(fù)較量，以單筆超過1億元的價格買下2007年上半年央視電視劇特約劇場的冠名權(quán)；光明、三鹿等乳制品企業(yè)在各個廣告招標段都有不俗的表現(xiàn)。此外，中標企業(yè)涉及的品類也相當豐富，從液態(tài)奶、奶粉到純凈水，從食用油、酒精飲料到調(diào)味品，從果凍、方便面、糖果到袋裝食品，諸多品類一應(yīng)俱全。記者也在招標現(xiàn)場看到很多新鮮面孔：如上海佳格食品有限公司多力葵花油，生產(chǎn)棒冰和速凍食品的祐康食品集團有限公司。

　　食品行業(yè)連續(xù)成為央視黃金資源廣告中標的第一名其實并不奇怪。首先是因為隨著經(jīng)濟收入的增長和生活水平的提高，人們開始注意生活質(zhì)量。正所謂民以食為天，人們不僅要吃飽還要吃好。乳業(yè)的快速發(fā)展就是一個典型的例子。其次是食品安全問題是近年來人們普遍關(guān)心的問題。當人們不知道哪些品牌可以選擇的時候，食品企業(yè)紛紛進行品牌塑造以保證自身值得消費者信賴的形象，于是，將廣告投放到權(quán)威、強勢、公信力強的媒體就成為眾多企業(yè)的選擇。

　　中國人民大學商學院企業(yè)管理系主任劉鳳軍教授指出，企業(yè)能夠參與投標是一個資質(zhì)的表現(xiàn)；參加招標本身就表明這個企業(yè)在消費者心目中有較好的信譽，敢于舉起號牌就是信心的象征。

　　還有就是2007年本身所具有的商機。2007年，中國將迎來香港回歸十周年和中國人民解放軍建軍八十周年；中國將發(fā)射第一顆繞月衛(wèi)星“嫦娥一號”；全國人民將全力以赴準備2008北京奧運會。2007年也因此被稱為“品牌沖刺年”。

　　著名經(jīng)濟學家、北京大學光華管理學院院長張維迎認為，北京奧運會要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運正式完結(jié)前，利用本屆奧運的名義來推廣產(chǎn)品，所以，奧運贊助商必須在2007就開始沖刺；而對那些非奧運贊助商來說，2007年更是不容錯過的一年，面對奧運贊助商的強大攻勢，他們更應(yīng)該好好利用2007年，傳播品牌主張，搶占市場份額。否則，將極有可能被競爭對手擠出市場。

　　在招標現(xiàn)場記者看到這樣一幕：為了成為《中央電視臺2007－2008體育賽事》節(jié)目合作伙伴之一，牌號為136的廣州王老吉藥業(yè)一時激動填錯了投標書，竟然報出了超過3億元的天價。

 

　　藥品行業(yè)基本持平

 

　　相對于食品行業(yè)的高歌猛進，醫(yī)藥行業(yè)顯得相對冷清。來自央視廣告部的最新消息，今年醫(yī)藥行業(yè)中標總額僅為11.16億元，與去年基本持平。如果算上此次招標標的物已經(jīng)上浮10％，醫(yī)藥行業(yè)中標實際呈現(xiàn)下降趨勢。

　　在去年的招標會上，醫(yī)藥行業(yè)絕對是一個熱點：河北恒利集團以9500萬元的高價買下2006年上半年電視劇特約劇場的冠名權(quán)；康恩貝、仁和藥業(yè)、貴州同濟堂、潘高壽、西安亨通等醫(yī)藥新貴，攜手云南白藥、同仁堂等百年品牌，齊齊在招標會上首次亮相，康恩貝更是以1.2億元成為醫(yī)藥行業(yè)里的“標王”；而整個醫(yī)藥保健品行業(yè)也順利繼食品行業(yè)后，奪得行業(yè)排序中的第二把交椅……

　　在今年的招標會上，醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)得并不“勇猛”。盡管有杭州民生藥業(yè)以4000萬元的高價甩掉海爾獲得A特段第一單元第一選擇權(quán)，贏得滿場所有競標企業(yè)長時間的熱烈掌聲，但依舊無法重現(xiàn)去年醫(yī)藥行業(yè)競相投標的輝煌?？刀髫悺⑷屎退帢I(yè)、貴州同濟堂雖然也來到今年的招標現(xiàn)場，但中標數(shù)額都進行了調(diào)整；而恒利集團的號牌更是淹沒在此起彼伏的投標聲中。在招標信息發(fā)布中心，參加新聞記者見面會的醫(yī)藥企業(yè)也從去年的近10家銳減到3家。

　　央視市場研究股份有限公司媒介策略研究總監(jiān)袁方博士表示，行業(yè)的廣告投放量與整個行業(yè)的利潤率直接相關(guān)。醫(yī)藥行業(yè)今年在招標會上的“冷靜”表現(xiàn)，一方面說明企業(yè)投標比過去慎重理性了；另一方面也直接反映出2006年醫(yī)藥行業(yè)整體利潤下滑。一般來說，廣告打得比較多的企業(yè)應(yīng)該是目前發(fā)展比較好、利潤率比較高的企業(yè)，一定程度上代表明年經(jīng)濟的活力在哪里；凡是利潤率很低，打價格戰(zhàn)的企業(yè)往往是打不起廣告的。

　　記者曾向業(yè)內(nèi)人士打聽今年哪家企業(yè)是行業(yè)中的“標王”，一位參與投標的企業(yè)這樣回答：從目前的狀況來看，醫(yī)藥企業(yè)任何一家都不能說是“標王”。

　　不過在沉寂之中也有兩個現(xiàn)象值得關(guān)注：一是醫(yī)藥西南板塊表現(xiàn)突出。在招標現(xiàn)場，一位藏族女孩引起人們的關(guān)注。她的出現(xiàn)代表著央視廣告招標進行13年來第一次出現(xiàn)西藏企業(yè)的名字。這家企業(yè)就是西藏諾迪康藥業(yè)有限公司（簡稱西藏藥業(yè)），那則由李幼斌代言的“心腦要健康，請用諾迪康”OTC廣告，目前還只在央視非黃金時間播放。首次亮相的西藏藥業(yè)并不是單打獨斗，而是和他的兄弟單位貴州益佰制藥一起，號稱攜資3億元參與投標競標（西藏藥業(yè)于2005年被貴州益佰收購，成為該集團的控股子公司）。

　　西藏藥業(yè)的總經(jīng)理岳魏表示，首先西南醫(yī)藥企業(yè)并不像大家想像的那樣閉塞和落后。目前正是醫(yī)藥行業(yè)不景氣的時候，但也正是企業(yè)抓住空檔，快速增長、發(fā)展的時機，企業(yè)應(yīng)該利用央視這個平臺進行宣傳。與西藏藥業(yè)抱有同樣想法的，是貴州益佰。其總經(jīng)理葉湘武表示，益佰除了“克咳”系列產(chǎn)品外，將會在明年推出婦科用藥。不僅如此，云南白藥、太極集團、貴州同濟堂都來參加今年央視招標。這些醫(yī)藥企業(yè)的出現(xiàn)，在眾多大型醫(yī)藥企業(yè)缺席央視招標的今天，格外引人注意。

　　二是植物藥成為企業(yè)主打。在產(chǎn)品宣傳中強調(diào)現(xiàn)代植物藥概念的當首推康恩貝。隨著前列康的熱賣，現(xiàn)代植物藥開始被老百姓接受，但在業(yè)內(nèi)似乎還處于“曲高和寡”的狀態(tài)。在本次招標會上，除了康恩貝繼續(xù)高調(diào)宣傳“打造現(xiàn)代植物藥王國”之外，西藏藥業(yè)、貴州益佰，還有最新亮相的美國AOBO公司，都強調(diào)自己的產(chǎn)品不是傳統(tǒng)意義上的藏藥、中成藥，而是“現(xiàn)代植物藥”。

　　美國AOBO公司副總裁張默聞在回答記者提問時坦言：“目前在歐美，中醫(yī)藥被廣泛承認還有一段遙遠的距離，但植物藥是一個被普遍接受的概念。我認為，中醫(yī)藥的現(xiàn)代化其一就是其中的植物藥要和世界接軌?！彼硎荆谌藗円呀?jīng)清醒地看到化學藥所帶來副作用的時候，“植物藥將會成為藥物消費的一個主流”。

 

　　是營銷策略而不是豪賭

 

　　由于中標價動輒幾千萬乃至上億元，加之明標競買的場面熱烈，央視招標給觀眾的感覺近乎“豪賭”，但是中標企業(yè)表示，企業(yè)參與招標是基于自己清晰的市場策略。

　　蒙牛和伊利可以說是我國乳業(yè)的兩個巨頭。為了確保自己在行業(yè)中的排名和市場份額，兩家企業(yè)一直是“明爭暗斗”。今年，伊利憑借著奧運贊助商的優(yōu)勢，一開始就拿走了“圣火耀星途”特別節(jié)目廣告，但蒙牛緊接著出手2億元，除了在2007年電視劇特約劇場上半年的冠名權(quán)突破1億元外，還在A特段做了較大投入。

　　A特段是指CCTV-1《天氣預(yù)報》與《焦點訪談》之間的廣告時段，每年招標都是最火爆的廣告項目之一。

　　蒙牛集團的副總裁孫先紅在接受記者采訪時表示，這一切不過是蒙牛在央視廣告上的正常投放，是企業(yè)整體營銷計劃一部分。在他看來，從表面上看，企業(yè)舉牌似乎不假思索，實際上參與投標的企業(yè)是一年比一年理性。不少企業(yè)對各個時段的廣告費用都事先請專家算好了價位，一旦明標售賣超過自己預(yù)想的承受力，企業(yè)就不再舉牌?！氨热缯f，我們對2007年上半年電視劇特約劇場的心理價位是1.2億元，最后就是以1.004億元買下來?！?/span>

　　民生藥業(yè)也在A特段拿到了三個標的物：分別是A特段第一時間單元（1月到2月）、第五時間單元（9月到10月）和第六時間單元（11月到12月）的第一選擇權(quán)。尤其是第一時間單元的第一選擇權(quán)是以4000萬的高價贏得的。有專家指出，拿下A特段第一時間單元的第一選擇權(quán)，往往預(yù)示著企業(yè)在來年有大的動作。

　　民生藥業(yè)市場部負責人陳紅飛告訴記者，與去年相比，民生對黃金資源的投入一直是保持在1億元左右。近年也不例外。民生對這三個標的物其實是志在必得。他說，為了保持企業(yè)持續(xù)增長，民生藥業(yè)明年除了傳統(tǒng)品牌21金維他以外，還將全面推出維生素系列產(chǎn)品，如小金維他、鈣加維生素D、維生素E等，目前已經(jīng)完成了全面鋪貨。而每年的一二月份正是這類與健康有關(guān)產(chǎn)品熱銷的旺季；至于五六月份時間單元的選擇，也是因為企業(yè)將在明年下半年推出鎖定高端人群的保健食品。

　　貴州益佰總經(jīng)理葉湘武也表示，企業(yè)明年的工作思路就是在廣告拉動的情況下，將所有產(chǎn)品做深做透，“全部進入縣鄉(xiāng)”，同時壓縮經(jīng)營成本，爭取給企業(yè)帶來好的利潤。

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